饮料市场新势力初探:功能饮料成“黑马新贵”
前言:
中国饮料工业协会提供的数据表明,2006年中国饮料市场规模为4100万吨,其中果汁饮料、茶饮料再加上纯净水和碳酸饮料俨然占据了中国饮料市场85%以上的份额,品牌集中度高,且战事频繁,无形中设立了较高的行业门槛,使后进者无法撼动市场中的主流产品。 然而 , 2006年凉茶(以王老吉为代表)和2007年后半年发力的富氧饮料(以黄金富氧水为代表)成为黑马新贵,一种饮料潮流新势力在古典和新锐的交流中催生出来,成为一种新气象。
凉茶:南派饮料的全国入侵
曾有业内人士分析,近两年出现革命性的饮料新品的几率不大,更多是五大品类之间的不断组合,细分创新。其实细想下来,凉茶可称之为茶饮料的变种催生,在结合中国传统文化特别是南派“降火”文化氛围的基础上,打了一场漂亮的饮料入侵战。
在诸多饮料品种里面,凉茶可说是一股新势力,不过其发展势头异常迅猛。众商家普遍看好其市场前景,就连世界饮料巨头可口可乐也已经进军凉茶市场。在南方,如果某个家庭主妇不会煲汤煮凉茶那肯定不是称职的家庭主妇,对于南方闷热潮湿和对中药降火的需求,凉茶成为真正民间饮料之王。但是,随着王老吉为代表的凉茶,冲破地域限制,将上火观念普及给北方群体,一句“怕上火 喝王老吉”将凉茶红透大江之北。
凉茶的成功无疑是一种借势文化的成功,有人甚至说我们可以从一个国家或地区的饮水方式上看出其文明程度与发展水平,而凉茶在一定程度上承担了这个注脚的角色。去年5月份,国务院正式宣布广东凉茶为首批国家级“非物质文化遗产”,王老吉、深晖、黄振龙等21家企业拥有的18个品牌54个配方及专用术语从此被纳入法律保护范围。但是,对于市场来说,近年来凉茶市场都是“老大哥”王老吉一枝独秀,但这些凉茶品牌粉墨登场却又黯然谢幕,按照市场规律,即使第一品牌,也不能独霸这个每年都在快速增长的市场。一个成熟的市场必然经过一个百舸争流、千帆竞技的阶段,在筛选淘汰之后形成2~3个主要品牌。就像碳酸饮料市场,可口可乐和百事可乐两雄相争,牛奶市场也有蒙牛和伊利比肩而立。作为一种快速消费品,凉茶市场的这种局面相信在不久之后会被正式“破冰”。
富氧饮料:科技含量+功能诉求
"民以食为天,食以水为先",从古代的河边、溪边取水到如今饮用水要经过现代化工厂处理,人们生活方式发生着巨大的转变,因此从这个角度来讲,我国饮料业是一个充满激情和希望的行业,相对于传统凉茶的火爆,具有新科技含量的新型饮料在近两年一直蓄势待发,直到今年下半年开始发力富氧饮料才让人们认识到科技含量对于消费群体的重要影响,同时以黄金富氧水为代表的富氧饮料也正成为新型饮料的代表开始逐鹿市场。
与红牛等纯粹的功能性饮料定位不同,黄金富氧水类饮料开始更了更为广阔的市场含义,首先是强调科技,同时又将科技为功能服务,在功能的同时又强调口感和乐趣。相对于凉茶饮料的单一突