“皇茗园”茶叶品牌创新营销策划方案
中有一种物质能凝固细菌的蛋白质,能将细茵杀死。因此皮肤生疮、溃烂流脓,外伤破了皮,用浓茶冲洗可以消炎杀菌。口腔发炎、咽喉肿痛,用茶叶来治疗,也有一定疗效。
第五,减肥功能。茶叶中的多种化合物能调节脂肪代谢,特别是乌龙茶对蛋白质和脂肪有很好的分解作用,能降低胆固醇和血脂,所以现在市面上有很多减肥茶。
茶叶除了以上功能外,在日常生活中还有很多妙用。如茶水可以去鱼腥,把鱼放在温茶水中泡5—10 分钟,鱼就没那么腥了。泡过的茶叶晒干后还可以做茶畔枕头,闻起来清香,睡起来也会心情舒畅。茶叶还可以用来煮肉,如在煮牛肉时放入一个茶叶包,牛肉不仅烂得快,味道还很鲜美等等。
正因为如此,茶自然成了人们解渴、保健、使用的所爱。
目前,茶作为基本功能的饮料作用被人们所共识,各新种类饮料的不断涌现,在无情地蚕食着原有的茶饮料市场。就我们国家饮料市场,尤其年轻一代对什么可乐、健力宝、果汁、咖啡、矿泉水等传统与非传统的饮料的追逐趋势来看,正在升温,这些不一而足的冲击对茶业的影响与日俱增。
仅茶业内部讲,蒙山茶、龙井茶、乌龙茶、铁观音、大红袍、普洱茶等“诸侯”争霸,五彩纷呈。蒙山茶虽然经过近些年来的打拼,就其品牌和影响力,仍然与其产量大、质量优很不相对称,表现在与其它同类产品存在价值悬殊、高端市场份额小等问题。
就蒙山茶品牌而言,品种繁多,厂家林立,没有形成特别过硬的同一拳头产品和品牌,这很不利于产业的再发展、再壮大与市场拓展。当前,蒙山茶其影响力主要集中在我国的西部,在东部则无法与龙井、碧螺春等品牌抗衡,而且影响力有限。“皇茗园”茶厂所产的“皇茗园”系列茶,它属于是蒙山茶品牌,因此也就存在以上的状况和不足。
第二部分 打造蒙山茶(皇茗园)品牌战略思考
前边对茶的发源,茶文化的形成,以及茶的保健功效,茶业市场状况等进行了简要分析,下面就蒙山茶(皇茗园)如何市场定位?如何打造品牌?两个问题进行研究。
一、 蒙山茶(皇茗园)市场定位
茶首先是饮料中的一种,它与传统的其它咖啡、可可和现代的碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、蔬菜饮料等等具同等解渴基本功能,因此相当一部分人把它简单的看成了饮料,对它的真实保健价值忽视或者不完全了解。由于它略带苦涩的口感,对那些以是否可口而择味选饮的人来说有意无意间远离了它,尤其是在国际市场与青少年人群。还有它相对单一的高温泡制要求,这也成了进入快节、生活简单化的人群疏远它的主要诱因。目前社会上的流行语“喝茶”自然成了休闲、休息、聊天、沟通等享受或者放慢节奏的代名词。
茶其次具有保健功效。茶除第一部分的五个基本功能和后一个实用功能外,据最新研究表明,它还具备抗癌作用。茶叶中的茶多酚能提高某些对癌有抑制作用的酶(如谷胱甘肽硫转酶和超氧化物岐化酶)的活性,抑制某些促进癌细胞增生的酶(如乌氨酸脱羧酶)的活性,阻断某些致癌物的生成,抑制癌细胞增生,具有抗氧化、消除自由基和增强免疫功能作用。同时,研究还表明,茶还能帮助消化,增进食欲;在不同茶叶品种中,绿茶为优。对于茶的药用保健功效,这些年来虽然有一些宣传介绍,但是其力度和持久性明显不足,许多年轻人对它的认识大都是停留在口传语授上,因此影响面有限。还有,对于茶的最新研究进展和成果也缺乏详细报道介绍,这也减少了人对它的关注。
蒙山茶曾经作为贡茶享誉海内外,尤其在唐朝为甚。这不仅使贡茶具有声誉,而且也为其茶文化的丰满增添了凝重,再加之开种茶史先河,“皇茗园”的含义就可以概括。因此定位应该是蒙山茶的极品,以定位高端最为切切。只有这样才能把品牌的厚重与“皇茗园”茶的市场价值推向极致。
茶还有许多实用性,它能给人们的生活带来了方便和益处。对于这一点,人们只是知道星星点点,对它的进一步探索与普及缺少整理和推广。
综上所分析,蒙山茶“皇茗园”的市场定位应该是集饮料、保健、药用治疗于一体的生活必须品(尤其是绿茶);是茶业中的极品;面对的市场应该是高端人群。只有这样的定位,才可以更广泛地拓展市场,并打出品牌、提高茶的身价。
二、蒙山茶(皇茗园)品牌打造
品牌的打造由几个方面组成:
一是内部对新产品的开发。根据大众所好开发新品种,加速脱掉蒙山茶(皇茗园)给人们印象中的中低端市场产品概念,占领高端消费群体,提高产品身价,增加产品附加值。
二是在加工上要面对消费群体消费的多元化,在便于饮用上做文章(例如可以直接制成口感好的饮用品或者速溶茶膏品等),有效扩大消费群,并把消费群界定在中等消费群体以上,防止再次给人以低端消费品的误读。对于低端消费市场,应该另立品牌,隔断其与高档品牌之间的关联遐想。
三是对蒙山茶系列进行统一等级界定。这需要名山茶叶协会统一标准,严防以次充好,企业间相互碾扎互相拆台,造成恶意竞争不断升级。必要时,对于“皇茗园”高端产品,可以与蒙山茶或蒙顶茶冠名割裂,采取独树一帜的做法,打造独自品牌。
四是发挥好蒙山茶与蒙顶茶的传统文化影响内涵作用,将传统名牌的作用和影响发挥好,也就是要大力挖掘蒙山茶与蒙顶茶深厚的茶文化内涵,用茶文化助推高雅品牌与名牌的成形,最后再争取更大的市场。
五是加速加工工艺的改造。一方面,在打造名牌中改造传统的粗加工工艺程序,减少粗加工出茶量,把着力点集中在高端产品,并研制出茶膏等便于调制的新产品;另一方面,可借鉴茶饮料做法,生产系列饮料茶,把低端的茶改变成饮料,以减少资源的浪费。同时严把卫生关,让经销商和消费者对产品销售与消费达到放心。
六是建立现代企业管理制度,将“皇茗园”茶厂建立成产权明晰,管理科学,反应敏捷,应变能力强的现代企业。最终达到节约成本,保证质量,提高信誉,供不应求。
七是丰富营销策略与手段,使义务营销和专业营销相结合,使普通营销与高层营销相结合使大众营销和选择性营销相结合,通过丰富的营销手段使营销群体助推消费群体的扩大。
八是加大宣传投入,扩大社会的知晓面,不仅使消费者了解茶的功能与实用价值,了解茶的保健功能与药用价值,更要以茶文化引导消费,吸引消费,让更多的人愿意接受它,消费它。
通过以上措施的实施,就可以把品牌打造成名牌。
第三部分 营销策略
好的营销策略是实现抬高身价、打造品牌、提高市场占有率的有效手段。我们对蒙山茶(皇茗园)的建议是:
一、品牌定位:蒙山茶(皇茗园)是高端消费品、是高雅休闲养生消费品,与其它蒙山茶系列形成差异化。打的是贡茶“皇”字旗号,切忌普通化或自我降低身价。
二、产品定位:蒙山茶(皇茗园)品牌是一种无公害天然的植物保健兼药理性饮品,区别于常规的饮料。高端茶膏,定位应该属于奢侈品范畴,是社会身份的象征,是与雅安熊猫国宝级等同的象征品。
三、品牌塑造:健康的、时尚的、雅致的、古典的、稀缺的保健极品,它代表的是高层次的生活品质和品味,是时尚复古与超前趋势的完美结合。
四、目标群描述:有较高文化素质,追求时尚新潮、热爱生活、关注健康,讲究格调,重视人际关系,高雅休闲等。消费对象是全球有身价、有影响力的人物,他们应该是政治家、企业家、商人、高官、学者等著名人士。
五、定位理论支持:
1、茶叶中含有人体所需的各种营养素,包括丰富的维生素和矿物质,能够补充人体之不足,长期饮用有益无害。
2、茶中含有大量的酚类物质,能够抑菌,消炎并抗氧化,能阻止脂褐素的形成,并将人体内含有的黑色素吸收后排出体外,具有抗癌辅助治疗的药理功效。
3、茶叶中含有的绿原酸,也可以保护皮肤,具有防衰老的美容功效。
六、知名度:知名度高的茶品牌,对送礼消费有最大的吸引力。因此,应该组织推销组,对全国的高档宾馆、大型饭店进行推销或直销,并进一步开发礼品系列,以雅安的生态为抽象背景,组织外销。
七、广告效应:对于时尚消费、功能消费和旅游消费的类型具有影响力。组成介绍组赴全国各地参加各种商品与非商品会的以影视图像为手段的各类广告介绍。尤其要多参加各类食品拍卖会,由拍卖提升广告效能。
八、口感:有长期饮茶习惯的人,会因为偏向特定的口感而选择某些品种或品牌,为了突出茶的保健和药理功能,应该以略带苦涩为主调,再以略带清香为辅助,把回归自然定为目标。
九、包装:送礼者希望得到送礼对象的认可,除知名度外,包装精美也是其主要的购买动机。包装精美应该兼包装盒的额外实用性,当消费者把消费完的包装盒作为装饰品或者实用器皿时,蒙山茶(皇茗园)的品牌宣传效用仍然在沿续。
十、口碑:对于功能消费,口碑尤为重要。及时收集反馈建议,对存在的不足加以改造和弥补。
十一、“皇茗园”品牌:蒙山茶“皇茗园”是品牌,不能简单的把品牌等同于生产,采取品牌加加盟方式,把蒙山茶极品集中起来投放市场,以保证质量和影响。
第四部分 名牌打造宣传分析
好的营销策略是把品牌打造成名牌的最有效手段,强有力的宣传和广告是促成有效营销的最佳途径。
一、策略目标:
通过形象广告宣传,提高“皇茗园”知名度;通过系列的“贡茶”、种茶鼻祖、茶马互市、茶与参禅悟道、茶在世界范围的传播途径及相关茶的传说故事等茶文化宣传,丰富“皇茗园”品牌的文化内涵;通过“皇茗园”茶的功能性广泛介绍,增强受众的认可度和消费欲;通过全方位的包装打造,促使“皇茗园”品牌向国家名牌、世界名牌迈进。
二、打造名牌所要传播的信息:
(一)、丰富品牌形象内容:
“皇茗园”茶的历史是源远流长的。
“皇茗园”茶文化是丰富凝重的。
“皇茗园”茶的生长环境气候、土壤是独特环保的。
“皇茗园”茶的保健、治疗功能性是真实的,是客观的,是有科学根据的。
“皇茗园”茶的原料采摘、筛选是严格有序的。
“皇茗园”茶的生产制造过程是卫生、安全的。
(二)、打造名牌所需要传播信息手段
1、户外广告
在交通要道和人群密集的公共场所推出项目广告,向社会提示“皇茗园”茶的存在,给人们打上“皇茗园”茶烙印,增加“皇茗园”的知名度,是对茶的消费者对“皇茗园”茶有一个影响,以提供消费者参考。
内容范例:
“皇茗园”茶——“何来宫中颜如玉,皇茗凝露化风霜”。
“皇茗园”茶——“何来病时乱投医,不如日日饮皇茗”。
“皇茗园”茶——“暑来不思饭,皇茗解烦忧”。
“皇茗园”茶——“大地造她肌骨好,皇茗葆她容如春”。
“皇茗园”茶——“高雅品味,休闲佳品”。
“皇茗园”茶——“清心佳品,却烦良药”。
“皇茗园”茶——“生活烦心事,皇茗解烦忧”。
……
2、各类媒体宣传
用电台、报纸、电视、网络进行推介,这些媒体宣传会给人更系统、更直观、更全面地了解“皇茗园”茶提供帮助,其内容将涉及到茶的历史、茶的文化、茶的品质、茶的功效、茶的一般实用性、茶的品牌等方方面面。这会启发和增强消费者对“皇茗园”茶的购买欲。
对于有数千年历史的茶文化,对于茶研究的新进展和新发现,对于茶应对不断变化的人的消费观念及需求,对于不断变化的市场状态,对于立足四川、面向全国、放眼世界的广大潜在消费群,我们不可能只是几篇平面文章,几部片子就能达到创名牌、保名牌效果,更无法确保已成名牌的品牌价值不缩水。因此,丰富宣传内容,丰厚文化内涵,不间断地加深已成“皇茗园”茶消费者的印象,不间断地拓展“皇茗园”茶新人群市场,不间断地报道“皇茗园”茶研究新成果,这便客观地成为了名牌打造和保持的不可或缺的必要条件。
3、各类媒体宣传市场价位及优劣势比较
根据目前市场情况,以基本等量打造效果为尺度,广告费用高于电视费用,电视费用高于报纸费用,报纸费用高于电台费用。而且,广告、电台、电视、报纸对于宣传存在单向性和时段性及区域性等不足。相比较之下,最实用,能从文、图、声、像全方位、持久、大容量宣传,并符合时代发展需求的媒体,就是网络。
当前,网络正在以前所未有的几何增长方式快速成长,全世界网民突破了18亿。就我国来讲,去年初网民为1.4亿,到年底达到了1.7亿,今年初又破2.1亿,目前突破了2.4亿。
作为网络媒体,有商业性网络媒体、公益性网络媒体、官方新闻网络媒体等之分。就发展前途而言,后两者生存能力强于前者。另外,网络媒体还存在局域网和互联网之分,后者的传播范围大于前者。
鉴于此,选择何种、何家网络媒体作为长久、大范围合作推介企业品牌也就十分重要。
第五部分 四川新闻网雅安频道
四川新闻网是由四川省委宣传部主管、主办,是国务院新闻办确定的全国六大地方重点新闻网站之一,是四川省委确定与四川日报、四川人民广播电台、四川电视台并列的省级主流媒体。四川新闻网雅安频道等媒体集群,是四川新闻网的有机组成部分和设在雅安的采编发布平台,是以新闻为先导,集新闻发布、信息、咨询等于一体,并向社会提供权威信息及深度分析服务的综合性新闻信息服务机构。
资质包括:新闻登载许可证:国新办2001-56号文;公安备案号:GB5100000060;信息产业:2004—155号文;川ICP证:川B2-20030058;信息网络传播视听节目许可证:2304068 ;影视节目制作许可证;电信增值业务许可证;国家新闻出版总署新出音(2008)10号文件,批准四川新闻网从事出版手机文图、音像、视频业务,四川新闻网因此成为全省唯一拥有手机报、手机电视资质的新媒体。
目前,四川省新闻中心网媒集群已经广泛集纳了全省各级政府和企事业单位,已有子网:《四川文明网》、《四川警察网》、《律师在线网》、《理论在线网》、《文化产业网》、《中国川剧网》等。
四川新闻网雅安频道经过一年的试运行,已经具有了广泛的影响力,有了众多的网民。其影响已经跨过了省界、国界,向更深层次影响迈进。
第六部分 “皇茗园”茶网站设想
针对打造品牌、打造名牌战略,“皇茗园”茶设立专项网站。
(一)、“皇茗园”茶专项网站(以下均统称为专项网站)将与本网构成战略合作,充分利用本分中心各类资质,为“皇茗园”茶的名牌战略有效实施作好相关服务。
(二)、专项网站成立后,将与四川省新闻中心雅安分中心共同在四川新闻网、四川网络电视台雅安频道再建立一个“皇茗园”茶多媒体外宣网络信息平台和信息咨询平台,该平台使用双方的共同标识,标明由双方联合建设,后台管理可由双方共同维护或一方维护。同时,专项网站也将成为四川新闻网雅安频道的网群单位。
(三)、“皇茗园”茶品牌宣传打造各项工作的推进,可以媒体第三方的角度进行对外宣传,使“皇茗园”茶通过媒体平台产生更广泛的社会影响力和公信力。
(四)、利用网络媒体覆盖范围广、承载信息量大、连接终端多,特别是作为主流媒体的公信力强等优势,大力宣传“皇茗园”茶开发、研究等新成果,并将“皇茗园”茶厂建设中的成功经验,以及先进事迹与人物同页面宣传,以丰富“皇茗园”茶的文化内涵。
(五)、可利用网络媒体这交互平台,与全省、全国乃至世界有志于茶品质研究、茶文化研究、新品种研究、茶功能研究专家产生互动,以提高“皇茗园”茶品牌宣传的可信度。
(六)、用网络媒体集文、图、声、像于一体的优势,向社会公众大篇幅、长时效、宽范围地形象生动地宣传“皇茗园”茶的优势。
二、“皇茗园”茶专项网站主页面构想
(一)、导航栏目为:茶业介绍、茶业新闻、专家论坛、资源经纬、环保法规、功能特点、饮茶指南、历史文化、产品展台。
(二)、主页中小栏目为:茶业展望、茶业新闻、功能介绍、研究动态,互动热线、专家论坛、销售平台、风土人情、历程回顾、生态百科、科研动态、网友论坛、友情链接。(注:以上栏目文字、图片、电视内容收集整理需贵企业提供帮助。如果需要四川省新闻中心雅安分中心提供,相关内容制作在协议中另行明确。同时,内容实现全天播出,栏目设置及更多页面根据贵企业的要求而定。)
三、网群建设
合作协议签定后,本分中心10个工作日内完成网群页面设计,经贵企业审定后,派专人到贵企业用10天时间收集相关资料,以完成内容和网群功能的设计、制作。
四、网群维护和相关支持
(一)、在网上运行后,我们确保贵企业网群24小时正常在线播报。
(二)、根据贵企业的要求,本分中心还可以将收集到的资料,制作成文、图电视新闻或专题,在四川新闻网雅安分频道上发布。
(三)、根据贵企业的实际需要,本分中心还可以在四川网络电视台地方频道发布。
(四)、贵企业的主要庆典及重大活动,本分中心派采编随时采访报道。
五、宣传作品投放主要媒体
四川新闻网、四川网络电视台、中国西部网、中国西部网络电视台
“皇茗园”茶叶品牌创新营销策划方案