老字号茶叶品牌建设之路
大多数老字号都历经沧桑,许多配方都已经失传,与其花费大量资源研究新产品,不如重新找回这些有市场的老朋友。
传承与创新并不矛盾,老字号继承的是优良传统,并不是全盘接受;创新则是提升欠缺的地方,尤其是在经营方式方面。也有人把部分老字号品牌的停滞不前归结为经营模式的落后,甚至提出放弃独立的生产模式。在这种思想的影响下,从解放初期的公私合营到现在,许多茶叶店都从北京茶叶公司或外地茶商进货,都不再自行窨制茶叶,因此,这些老字号茶庄大都失去了自己的特色。但是比较成功的老字号茶叶品牌,比如张一元和吴裕泰,却努力寻回和发扬自己的秘方。老北京人喜欢喝“高沫”,“高沫”加工起来难度大,早在上个世纪80年代,“高沫”就在茶叶市场上断档了。张一元茶庄根据老顾客的需要,把退休的技师请回来,加工“高沫”。同样的问题,这种做法明显棋高一着。就像很多老顾客所说的,“喝了这么多年的茶,好的还是这一口儿”。
根据市场及时拓展新产品
原先北京的茶叶消费主要集中在低端茉莉花茶市场,随着茶事活动的丰富,市场变得多样化。根据调查,北京地区绿茶的消费者已经有了明显的上升,绿茶之后,普洱茶和乌龙茶也开始渐渐进入北方市场,以它们独特的口味和功夫茶文化等吸引消费者。作为通路品牌,老字号积极扩展自己的产品领域,在销售的产品中增加绿茶、乌龙茶、普洱茶等茶类的数量。2009年年末,来自福建武夷山的红茶金骏眉进入北京茶叶消费者的视野,吴裕泰便推出了包含金骏眉的新春茶叶礼盒,引领北京茶叶市场的消费。张一元也在新春销售中推广坦洋功夫红茶,并在茶店中进行茶艺表演,吸引消费者关注新产品。
除了在茶叶品种上的丰富之外,茶叶深加工产品、茶饮料的领域也是老字号扩展的目标所在。很多年轻的消费者原来没有饮茶的习惯,不习惯茶叶的泡饮。随着时间的推移,这部分消费者购买力增加,成为了市场中不能忽视的一部分消费者。不习惯泡饮茶叶的消费者往往习惯饮用饮料,原来市场上的茶饮料多为可口可乐、康师傅、统一等饮料品牌和三得利、伊藤原等国外茶饮料品牌的产品,张一元在拓展饮用水产品的基础上推出了自己的茶饮料产品,弥补了这方面老字号茶叶品牌的空白。虽然这一项目最终以失败收场,但不失为一种尝试,之后吴裕泰又推出了自己的茶食品。同时,老字号茶叶品牌也积极推出茶叶保健产品茶叶品牌叶深加工产品,扩展经营领域。
茶文化与企业文化、地域文化一脉相承
随着消费者对精神消费需求的增加,品牌在宣传时所倡导的核心价值也成为许多消费者选择的关键。茶叶品牌拥有的最大的品牌文化资源就是茶文化,它不但符合现代消费中精神消费、健康消费、和谐消费等消费理念,而且内容丰富多彩。不同形式的茶文化活动,把品牌带到不同的领域,扩展不同消费群体。以老字号吴裕泰为例,茶文化节宣传茶叶常识和保健知识,以“健康”为主题,倡导科学饮