普洱茶品牌塑造密码,告别烧钱打广告时代
编者按
品牌建设如今已成为各大茶企的重头戏!茶企唯有建立一个强劲的品牌才能在茶行业里面长跑!那要如何才能建立属于自己的强劲品牌呢?昨日,小编提到一个好的品牌必须需要硬件与软件的完美结合,所谓的软件即品牌的文化内涵,利用文化升级品牌,令其焕发新生。今天,继续呈上《品牌建设专题》之茶泡泡网特约撰稿人白马非马的普洱茶品牌塑造密码,打造一个强劲的品牌究竟有何密码需破解?
【正文】普洱茶品牌塑造“三段论”:体验——口碑——广告
炒作留给品牌的遗产:品类、资金、人才、经营模式试验田
激烈竞争推动创牌运动:有实力的做大众品牌,没实力的玩特色品牌
近年来,品牌塑造方面曝光率很高的词汇有广告、体验、口碑等,但这三个关键词之间的关系很少有人能说清楚,而且有些人强调广告的作用而忽视体验与口碑,另外一些人却说打广告是烧钱的行为,要以体验式营销、口碑传播为主。我自己也对这三者之间的关系困惑很久,后来才突然明白,三者是相辅相成的,可以互为因果,通过三者的通力合作从而更好地促进企业的品牌建设。下文将结合普洱行业的特性来谈怎样将“广告、体验、口碑”三者组合起来塑造品牌。这仅是自己的一点不太成熟的思考,权当抛砖之作吧。
1、品牌的三大关键词:广告、体验、口碑
(1)品牌的目的:塑造知名度与美誉度
(2)建立知名度与美誉度的“三段论”
广告告知——提升知名度。
客户体验——建立美誉度。部分目标消费者被广告吸引,对产品进行体验。
口碑传播——传播美誉度,同时也在扩大知名度。体验产生两种结果:好体验,向更多的熟人推荐,产生正面口碑传播,企业前期的广告投入产生效果;坏体验,产生负面口碑传播,企业前期投入的广告效果很差。
当然这“三段论”是循环往复的,不一定从广告开始,也可以从客户体验开始,产生了口碑传播以后,再打广告,让更多的人来体验该产品,以期产生更大的口碑传播效应。因此,广告、体验与口碑三者之间,是互为因果、相互影响的,如果其中哪一块出现短板,都会严重影响品牌的塑造。
(3)普洱茶品牌的“三段论”
体验:小众圈子体验
口碑:产生小众口碑,口碑被新闻媒体放大,形成大众口碑效应
广告:大众口碑进一步扩大与强化
茶叶好不好最终要喝下去才知道,也就是业界很多人说的“以口论茶”,普洱茶显然是一种典型的体验化商品,体验是普洱茶营销的核心,也是品牌塑