普洱茶品牌塑造密码,告别烧钱打广告时代
可惜建立在良好体验基础上的品质战略尚有待提升。
方式二(体验、大众广告——口碑):客户体验与广告一起上,以期尽快产生口碑传播。代表企业为天士力,其2009年才进入茶行业,作为后进者,为了迎头赶上行业的领跑集团,天士力实施了客户体验与广告一起上的策略,其客户体验主推高端人群,针对机关与企事业单位推出产品免费试喝,再加上广告有针对性的投放,以期能尽快建立品牌的知名度与美誉度。虽然,天士力的体验式营销的切入点非常给力,搞得很多政府部门的人对其他茶叶牌子可能不知道,但至少知道天士力这个名号,也喝过天士力,但其能产生多大的口碑传播效果还尚待观察。
5、特色品牌的塑造密码
没有实力的企业,缺少钱来投广告,因此把广告并入口碑环节,从而出现“两段论”。有些企业是产品型企业,比如玩“古纯”的福今茶厂,专做茶膏的蒙顿,极具竞争力的产品是他们的最大卖点,故其体验强调特色产品;还有一些是渠道型企业,比如兰茶坊的终端连锁店、呆子茶业的淘宝店,他们主要是通过优势的渠道资源来整合产品,什么产品好卖就卖什么产品,也不分是自产的还是别人的,因此其体验的核心是渠道。简言之,特色品牌的塑造方式分为以下两种:
体验(特色产品)+小众口碑(广告)
体验(细分渠道)+小众口碑(广告)
此外,鉴于目前的“古树纯料”大热,越来越多的中小茶企走向了“古纯”路线,有必要对古纯品牌的塑造絮叨几句。
古纯品牌的优势:从行业稀缺性资源入手,容易建立小众品牌
古纯品牌的短板:原料限制了品牌的做大做强。古茶树的资源有限,而且分散在茶农的手中,本来收集就不容易,加上碰到古树茶大热,茶农惜售、抬价、掺假、以次充好、撕毁供货协议等种种现象不断发生,导致收原料难,品质也很难保证。
古纯品牌做大的出路:要做大,必须进行品牌价值延伸。用古纯来建立品牌的高端价值,通过古纯积淀一定的口碑资源,并完成初步的资本原始积累后,就要及时地将产品线由高端向中低端进行延伸,推出拼配茶与熟茶来应对市场,这样一来企业才能做大做强。为防止高端品牌资源在品牌延伸的过程中被稀释乃至异化,可以另起一个产品品牌名称来做中低端产品,这样就可以很好的借力而又不会陷入延伸陷阱之中。
茶泡泡特约撰稿人:白马非马
简介:白马非马,云南勐海人,生于70年代,从事茶行业多年,现为茶界独立评论人、策划人,致力于云茶产业的民间观察,关注小微企业的生存与发展。
普洱茶品牌