普洱茶品牌塑造密码,告别烧钱打广告时代
4、大众品牌的塑造密码
(1)有口碑基础的
这种企业往往拥有悠久的历史传承、并处于行业第一集团,比如大益、中茶、下关,可以借助深厚的口碑资源启动品牌战略。以大益2008年以来的品牌战略为例,其方式可以总结为:
体验——口碑——大众广告
在拥有良好的产品资源情况下,市场营销的核心就是推广与渠道:品牌推广是空中轰炸,渠道建设是地面推进,正如当代战争中地面部队更依赖空中打击配合一样,良好的品牌建设能极大地促进企业的渠道建设。品牌主要用于解决消费者的心智问题,通过建立品牌价值观,并将这种价值观通过品牌推广根植于人心,从而赢得消费者的信赖甚至是依赖。正因为品牌具有如此大的神奇魅力,所以建立品牌无疑是商业竞争的最高形式,让无数英雄为此趋之若鹜。阻碍普洱茶企建立品牌的两个最大短板乃在于,一是普洱茶的价值体系尚处于初创期,呈现百家争鸣的现象,从而导致价值观的混乱,让消费者无所适从,一头雾水,很难在其心智上扎根发芽。二是品牌推广的成本太高,一方面是消费者的教育成本(包括资金和时间的投入)高,另一方面是目标受众分散,导致广告投入大收效未必好,甚至会出现广告全打了水漂的现象。由此可见,普洱茶的价值观缺乏大一统体系和推广成本高,导致绝大多数企业不敢尝试建立在“三高模式”(高定价、高广告投入、高利润)基础上的大众传播策略,转而寻求体验式传播以及分众传播渠道,这样一来茶行业充斥中小型的特色品牌,而缺乏规模品牌。不过大益是个异数,这是因为其是传统普洱茶的代表,其品牌价值观已经深入老茶客的心中,二是大益通过几十年的积淀已经产生强大的口碑宣传效果,加上普洱茶崩盘后消费者对普洱茶缺乏信心,他们在消费时更加注重厂家口碑的如何。因此,2008年大益启动大众传播策略,到央视这样最泛众化的媒体上打广告,无疑是大益长期积累下来的口碑经过大众传播工具的一种原子弹爆炸式的释放:品牌价值与口碑价值就是原子核,央视广告就是原子核的裂变。这样一来,普洱茶界第一个真正意义上大众规模品牌就宣告诞生了。其实,在茶界天赋异禀的企业,还有下关与中茶,它们都具备了核心价值观与口碑基础,存在做成大品牌的绝佳条件,可惜由于运营的原因,其能量没有得到很好地释放。此外,行业的新来的具有资金实力的企业,如天士力、龙润、柏联等,入行还不深,还需时间的历练,才可以积淀为行业的大众规模品牌。
(2)缺乏口碑基础的
这些企业都是行业的新进者,有资金实力和专业运营优势,但缺乏口碑积淀。
方式一(大众广告——体验——口碑):从广告入手,先打知名度,实行名牌战略,再培育美誉度,增进客户体验价值,产生良性的口碑传播,最终形成品牌。代表企业为龙润,不过其名牌战略塑造很成功,可惜建立在良好体验基础上的品质战略尚有待提升。
方式二(体验、大众广告——口碑):客户体验与广告一起上,以期尽快产生口碑传播。代表企业为天士力,其2009年才进入茶行业,作为后进者,为了迎头赶上行业的领跑集团,天士力实施了客户体验与广告一起上的策略,其客户体验主推高端人群,针对机关与企事业单位推出产品免费试喝,再加上广告有针对性的投放,以期能尽快建立品牌的知名度与美誉度。虽然,天士力的体验式营销的切入点非常给力,搞得很多政府部门的人对其他茶叶牌子可能不知道,但至少知道天士力这个名号,也喝过天士力,但其能产生多大的口碑传播效果还尚待观察。
5、特色品牌的塑造密码
没有实力的企业,缺少钱来投广告,因此把广告并入口碑环节,从而出现“两段论”。有些企业是产品型企业,比如玩“古纯”的福今茶厂,专做茶膏的蒙顿,极具竞争力的产品是他们的最大卖点,故其体验强调特色产品;还有一些是渠道型企业,比如兰茶坊的终端连锁店、呆子茶业的淘宝店,他们主要是通过优势的渠道资源来整合产品,什么产品好卖就卖什么产品,也不分是自产的还是别人的,因此其体验的核心是渠道。简言之,特色品牌的塑造方式分为以下两种:
体验(特色产品)+小众口碑(广告)
体验(细分渠道)+小众口碑(广告)
此外,鉴于目前的“古树纯料”大热,越来越多的中小茶企走向了“古纯”路线,有必要对古纯品牌的塑造絮叨几句。
古纯品牌的优势:从行业稀缺性资源入手,容易建立小众品牌
古纯品牌的短板:原料限制了品牌的做大做强。古茶树的资源有限,而且分散在茶农的手中,本来收集就不容易,加上碰到古树茶大热,茶农惜售、抬价、掺假、以次充好、撕毁供货协议等种种现象不断发生,导致收原料难,品质也很难保证。
古纯品牌做大的出路:要做大,必须进行品牌价值延伸。用古纯来建立品牌的高端价值,通过古纯积淀一定的口碑资源,并完成初步的资本原始积累后,就要及时地将产品线由高端向中低端进行延伸,推出拼配茶与熟茶来应对市场,这样一来企业才能做大做强。为防止高端品牌资源在品牌延伸的过程中被稀释乃至异化,可以另起一个产品品牌名称来做中低端产品,这样就可以很好的借力而又不会陷入延伸陷阱之中。
茶泡泡特约撰稿人:白马非马
简介:白马非马,云南勐海人,生于70年代,从事茶行业多年,现为茶界独立评论人、策划人,致力于云茶产业的民间观察,关注小微企业的生存与发展。
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